Een bezoeker is nog geen klant:
werk aan de winkel!
Oke, je doet een hoop moeite om zoveel mogelijk bezoekers naar je webshop te krijgen. Gelukkig lukt dat steeds beter (mede dankzij Arjan’s Linkbuilding producten!). Maarrr…verkoopt* je site nu ook genoeg? Om deze vraag rationeel te kunnen beantwoorden, gebruik je de conversieratio. Deze sleutel laat zien hoeveel bezoekers er nodig zijn om één transactie op te leveren. Stel dat één op de honderd bezoekers tot aanschaf – of tot een andere ‘gewenste actie’* – overgaat, dan is de conversieratio van je site simpelweg 1%.
–
Digitale versus een echte shop Of dit nu wel of juist geen gunstige uitkomst is, heeft natuurlijk veel te maken met het specifieke product en het aantal bezoekers. Hierbij ligt het voor de hand om de digitale shop te vergelijken met een echte winkel. Wanneer daar, zoals in het voorbeeld honderd bezoekers over de vloer moeten komen voor er één transactie plaats vindt, lijkt dit me een conversieratio om niet helemaal bij achterover te leunen en is er gewoon ‘werk aan de winkel’. Tijd dus om eens met een kritisch marketing/communicatie oog naar de site te kijken.
Harde en zachte sitezaken Dat kritische oog moet op een fiks aantal onderwerpen worden gericht. Houd hierbij in het achterhoofd dat ‘harde’ site-zaken als: aanbod, duidelijkheid, navigatie en indeling vaak net zo belangrijk zijn als de schijnbaar ‘zachtere’ look-and feel aspecten: beeld, kleur- en layout. Uiteraard speelt ook de tekst een cruciale rol. Zowel grammaticaal als qua toon (in goed Nederlands ook wel de tone-of-voice genoemd:-) Denk hierbij niet al te snel – en dus gemakkelijk – dat dit allemaal niet voor jouw site/aanbod geldt, het kan je een hoop potentiële omzet schelen…
Omgaan met verwachtingspatronen We gaan weer naar de echte winkel. Wie is daar, naast het productaanbod en de prijs niet gevoelig voor de aankleding van de zaak, de wijze waarop de producten worden getoond en de manier waarop men met je communiceert, zowel in gesproken als geschreven (winkelmateriaal) vorm? Uiteraard is deze ‘gevoeligheid’ weer sterk productafhankelijk: bij de Aldi stapt een consument met een ander verwachtingspatroon door de schuifdeuren dan bij Albert Heijn. Bij de laatste is de bezoeker, bewust bereid om (meer) te betalen voor een kwalitatief en breed productaanbod en – minder bewust, maar daarom niet minder – voor een doordachte winkelaankleding, productpresentatie en verdere (schap)communicatie, zeg maar een plezierige koopomgeving.
FMCG Dit laatste gezegd hebbend, besef ik me terdege dat niet iedere webshop vergeleken kan worden met een supermarkt. De overeenkomst heeft, zoals eerder gezegd alles te maken met de productsoort. Wanneer de site echter een zogenaamde ‘fast moving consumer good’ aanbod heeft (zoals een supermarkt) dan doet de vergelijking wel degelijk opgeld en is het interessant om te constateren dat de conversieratio van supermarkten 95 a 100% is: vrijwel iedere supermarktbezoeker zet zijn of haar bezoek om in een aankooptransactie!
Positionering: jezelf in de markt plaatsen Uit het voorgaande blijkt al hoe belangrijk het is om je terdege te realiseren wat voor soort product je verkoopt. Dit gegeven is bepalend voor de positionering van het aanbod en dus de opzet, aankleding, inrichting en taalgebruik van de site. Een dagelijks verbruiksartikel vraagt om een andere positionering dan een duur(der) ‘speciaal-artikel’. Vervolgens is het van groot belang om je af te vragen wie/wat je doelgroep is, dus op wat voor soort klanten de verkooppijlen zijn gericht. Wanneer je deze zaken helder voor ogen hebt – probeer hierbij uit te gaan van wat je denkt dat de klant vindt en overleg dit ook eens met anderen – heb je een stevig platform waarop je de rest van de sitezaken kunt baseren. Om je op weg te helpen, heb ik een en ander even kort samengevat:
Stel vast wat je verkoopt: is het een product of een dienst, wat is de kern ervan (wat doet ’t pur sang), wat voor soort product is het (fast moving, specialty, capital**) wat zijn de harde, tastbare voordelen (prijs, korting, garantie, keuze, levertijd etc.) en de ‘zachte’ (bekendheid, imago, ervaring, etc.)
Bepaal de doelgroep: wie is de beoogde koper/afnemer? Wat is de betrokkenheid bij het product; bij de aanschaf van een batterijtje komt minder emotie (dus sfeer) kijken dan bij het koopproces van een Smart Phone
Naamstelling: vertelt – of versterkt! – de naam iets van het aanbod, past ie bij de verwachting van de doelgroep en blijft ie gemakkelijk ‘hangen’.
Positioneer het product: de bovenstaande 3 punten vormen de basismix voor de ‘positioneringscake’. Als ie goed is gebakken, zal die cake een belangrijke bijdrage leveren aan de smaak van de site en het feit of die er ‘als boter’ in zal gaan bij de doelgroep. Wordt vervolgd…
Dit is het begin van de complete reis naar een hogere conversiefactor van je site middels een goede positionering en (aan)gepaste visuele aankleding en verbeterde tekstuele tone-of-voice.
*verkoop is niet alleen kil kassaverkeer, het kan ook bestaan uit het opbouwen van een vertrouwensrelatie met de bezoeker opbouwt middels de intekening op een nieuwsbrief o.i.d.
** het productassortiment bestaat marketingtechnisch gezien in de basis uit een aantal productsoorten, de verdeling is grofweg:
1. FMCG (Fast Moving Consumer Goods)
2. Specialty Goods
3. Capital Goods
Auteur: Chris Berenbak
Marketing Communicatie
www.hoofdzakelijk.nl
–
–
Chris kan ook uw website beter laten renderen…
Chris Berenbak kan u helpen bij verbetering van de verkoopkracht van uw website zodat er meer verkopen zullen worden gerealiseerd op internet.
Neem hier contact op met Chris
–
–
–
Lees ook:
Hoe haal ik het meeste uit mijn website?
Meer verkopen door effectieve verkooppagina’s – AIDA