Binnen dit artikel gaan we voornamelijk uit van campagnes in het campagnetype ‘Alleen in het zoeknetwerk’.
Google AdWords is een professioneel en geavanceerd platform voor advertising in het zoek- en display netwerk van Google. Een geavanceerd systeem om adverteerders alle opties te bieden die zij nodig hebben om de beste ervaringen binnen het online adverteren te ervaren. Een lastige opgave, maar dit gaat Google goed af.
Naast een meerwaarde te zijn voor online marketeers, moet Google zich met name focussen op wat de bezoekers van het netwerk ervaren. Daarom is de ervaring van de bezoekers van Google één van de meetpunten voor Google om onder andere te beoordelen of advertenties aansluiten bij wat er gezocht wordt. Om ervoor te zorgen dat AdWords campagnes zo zijn ingericht, dat de relevantie zo hoog mogelijk is, versus een zo hoog mogelijke ROI voor de adverteerders zelf, is het van belang om structureel om te gaan met de drie factoren voor een succesvolle AdWords campagne.
3 Succesfactoren Adwords Campagne
1. Optimale website / landingspagina’s
Zowel voor SEO als voor SEA geldt: een landingspagina moet relevant zijn voor de gekozen zoekwoorden. De kwaliteit van de pagina wordt met name beoordeeld door de kwaliteit van de content, de gebruiksvriendelijkheid en een goede/duidelijke structurele indeling (Interne SEO factoren & navigatie). “Een bezoeker moet kunnen vinden wat hij zoekt”. Zorg ervoor dat een landingspagina overeenkomt met termen waar deze op gevonden moet worden.
2. Indeling Campagnes op Relevantie
Concreet: zorg ervoor dat elke advertentiegroep bestaat uit sterk gerelateerde zoekwoorden, extensies en advertenties met een eigen, op maat gemaakte en zeer relevante landingspagina. Ter voorbeeld: Je biedt via een Adwords campagne herenfietsen, damesfietsen en kinderfietsen te koop aan. Als basis binnen de campagne -gericht op het zoeknetwerk- maak je nu al drie advertentiegroepen aan: 1 Herenfietsen, 2 Damesfietsen, 3 Kinderfietsen.
Elke advertentiegroep is voorzien van alleen gerelateerde zoekwoorden (hierbij gelet op interne concurrentie; dus neem bijvoorbeeld niet het algemene woord ‘Fiets’ mee). Voor algemene zoektermen maak je een eigen advertentiegroep aan. Per advertentiegroep zorg je voor advertenties, zoekwoorden, extensies en landingspagina’s die naadloos aansluiten bij de advertentiegroep, met het oog op een zo hoog mogelijke relevantie. Hierdoor zal niet alleen de CTR verbeteren, maar ook de gemiddelde CPC verlagen en de gemiddelde positie verhogen. Kortom minder kosten per klik en meer verkeer op de website. Een praktische tip om te kunnen beoordelen welke advertenties, extensies en landingspagina’s het het beste doen is via A/B testing. Gebruik gelijkmatige roulatie en stel per advertentiegroep meerdere advertenties op.
3. Optimalisatie / Evaluatie
Een van de belangrijkste aspecten van een succesvolle campagne is, naast het hebben van goede landingspagina’s en een sterke indeling, het evalueren en optimaliseren van de campagnes om ervoor te zorgen dat het platform optimaal voor jouw bedrijf zal functioneren. Hoe doe je dit? Omdat je nu meerdere advertenties hebt gemaakt per advertentiegroep en deze ‘advertentieweergaven’ op gelijkmatig rouleren hebt ingesteld, zie je welke advertenties de hoogste CTR hebben behaald. Daarnaast kun je zien welke extensies het meeste zijn aangeklikt. Maar nog belangrijker is het overzicht op welke zoektermen de advertenties gevonden zijn. Dit is terugvinden in het rapport van de ‘Zoektermen’. Hier tref je een lijst met gebruikte zoektermen waarop de advertenties vertoond zijn. Relevante, of irrelevante zoekwoorden zijn via dit rapport filteren, om op deze wijze de relevantie zo hoog mogelijk te houden. Met name het uitsluiten van zoekwoorden is wat de relevantie doet toenemen.
Afhankelijk van de grootte van je campagne en budget, is het raadzaam om minimaal wekelijks de campagnes te evalueren en optimaliseren. Zo voorkom je bijvoorbeeld ‘te veel’ vertoningen op niet relevante zoektermen en zorg je ervoor dat alleen de best presterende advertenties getoond worden. Je Return On Investment (ROI) zal op deze manier verhoogd worden.
Een goed presterende landingspagina maken
Wat zijn de vereisten om rekening mee te houden voor het maken van een goed functionerende landingspagina? Het meest optimale is dat een landingspagina gewoon verwerkt is in de website en op ‘de normale manier’ wordt geïndexeerd in de sitemaps en navigatie van je website, inclusief interne links et cetera. Echter, in verband met indelingen van je advertentiegroepen, kan het zo zijn dat een bepaald zoekwoord niet de ‘main keywords’ bevat en dus niet gewenst is om mee te nemen in de navigatie van je website.
Bijvoorbeeld:
Je verkoopt herenfietsen, maar je ziet, naar aanleiding van een zoekwoorden onderzoek en zoektermen evaluatie, dat er veel gezocht wordt op ‘Herenfietsen’ en op ‘Mannenfietsen’. In dit geval is het raadzaam om een eigen advertentiegroep aan te maken voor zowel ‘Herenfietsen’ als ‘Mannenfietsen’, met beide relevante zoekwoorden, advertenties en extensies gebaseerd op de verschillende zoekwoorden en combinaties. In dit geval wil je niet dat ‘Mannenfietsen’ in de navigatie van je website naar voren komt, maar voor kwaliteitsscore en relevantie is het wel aan te raden hier een specifieke landingspagina voor te maken.
Zorg ervoor dat de landingspagina goed in elkaar zit. Voorzien van kwalitatieve content, met hoge relevantie met betrekking tot de advertentiegroep, om ervoor te zorgen dat je kwaliteitsscore toeneemt en je minder per CPC gaat betalen en hogere posities inneemt. Maak een complete pagina; goede content, afbeeldingen die passen bij het onderwerp en passende call-to-actions die daadwerkelijk leiden tot het behalen van je conversies. Vermijdt het creëren van kunstmatige pagina’s, die alleen voor keywords dienen. In het geval van een webshop is een Canonical URL een goede uitkomst om eventuele duplicate content te voorkomen. Houd te allen tijde de geldende SEO regels in de gaten als het gaat om het bouwen van landingspagina’s.
Handige tools voor het maken van goede landingspagina’s
Google PageSpeed Insights:
Een handige en gratis tool die onder andere test hoe gebruiksvriendelijk een website is. Deze tool geeft aan of het design, de content en de techniek voldoet aan de eisen voor gebruiksvriendelijkheid van Google. Klik hier >>
SEO Quake toolbar:
Een handige toolbar die je inzichten geeft in onder andere interne SEO factoren zoals content en structuur. Gebruik deze informatie om je on-page optimalisatie uit te voeren. Klik hier >>
Kortom; zorg voor een pagina met kwalitatieve content, gericht op een hoge relevantie, zodat bezoekers daadwerkelijk vinden wat ze zoeken op een gebruiksvriendelijke manier, om hoger te scoren bij de beoordelingen van Google.
Zo relevant mogelijk adverteren in het zoeknetwerk
Het is belangrijk dat een advertentie aansluit bij de bezoeker van Google. Uitgaande van advertenties in het zoeknetwerk van Google, kunnen we stellen dat het targetten van bezoekers wordt beïnvloed door de zoekwoorden die je opgeeft. De meest voorkomende fout is dat iemand ‘te breed’ gebruikmaakt van zoekwoorden. In het geval van een fietsenwinkel is het woord ‘Fiets’ in brede zin, te algemeen. Ja, je verkoopt een fiets; maar als je dit in het brede woord target, worden combinaties gemaakt door het systeem die niet relevant zijn. Zo kan je advertentie getoond worden wanneer iemand intypt ‘fiets maken’ of ‘fiets gestolen’ et cetera. Dit is natuurlijk niet relevant en zorgt voor vertoningen die in dit geval je scores doen verlagen. Ja, iemand die een kapotte fiets heeft kan ook overwegen een nieuwe te kopen, maar in dit voorbeeld gaan we daar even niet vanuit.
Zoekwoorden zo relevant mogelijk maken
Er zijn vier soorten zoekwoorden die je kunt aangeven binnen Google AdWords:
- Brede zoekwoorden:
Zoekwoorden zonder verdere beperkingen / vereiste combinaties - Modifier Zoekwoorden:
Zoekwoorden in combinatie met / alleen op die wijze gebruikt - Zoekwoordgroepen:
Woordgroepen voor brede combinaties - Exacte zoekwoorden:
Exact gebruikte zoekwoordcombinaties
Om een lang verhaal kort te maken: Je hebt zelf in de hand, hoe breed je inzet op je zoekwoorden. Houd rekening met een zo hoog mogelijke relevantie voor een lagere CPC en hogere posites. Meer over zoekwoorden bepalen >>
Succesvolle campagnes worden regelmatig geoptimaliseerd
Het systeem van Google probeert zo relevant mogelijke bezoekers naar je website te verwijzen, door het kritisch beoordelen van je advertenties, website / landingspagina’s, zoekwoorden, extensies en structuur. Een goede samenwerking tussen de mogelijkheden tot evalueren van de behaalde resultaten en deze omzetten in opties voor het optimaliseren van de prestaties, is van groot belang om een zo hoog mogelijk rendement uit je SEA te behalen. Zorg er daarom voor dat tracking door Google Analytics correct correspondeert, zodat je alle informatie omtrent het gedrag van je websitebezoekers kunt meten.
Uitsluiten en toevoegen van zoekwoorden
Om ervoor te zorgen dat je advertenties niet getoond worden bij irrelevante zoekopdrachten, gebruik je uitsluitingszoekwoorden. Deze uitsluitingszoekwoorden geven aan dat je advertenties niet getoond wilt hebben indien de bezoeker het woord, of de woorden, gebruikt in zijn zoekopdrachten. Voor die specifieke zoekopdracht wordt je advertentie uitgesloten en houd je budget over.
Om te weten welke termen je exact moet uitsluiten kun je gebruik maken van de organische zoeksuggesties van Google en natuurlijk het rapport van de zoektermen via Google AdWords. Dit kan zowel op campagneniveau, als op Advertentiegroep niveau. Het kan goed zijn dat je ook zoekwoorden tegenkomt die je juist wilt toevoegen aan je campagne.
Kortom, gebruik de zoektermen om na te gaan of hetgeen waarop jouw advertenties getoond worden, overeenkomt met hetgeen waarop je gevonden zou willen worden. In combinatie met het beoordelen van de statistieken, zoals conversies en gedrag op je website, kunnen deze waardevolle gegevens gebruikt worden om na te gaan welke zoekwoorden en advertenties het beste presteren.
Auteur: Arthur Samson